Ароматная иерархия

Специалисты называют массовой продукцией все, что не относится к селективной. Селективная парфюмерия, она же элитная, она же класса «люкс», имеет очень четкие критерии, которые отличают ее от остальных ароматов. В принципе, подобные критерии можно использовать и для характеристики парфюмерии «масс-маркет», только с приставкой «не». В первую очередь, за элитной парфюмерией стоит марка, у которой есть история, легенда, прочно связывающая ее с миром роскоши, высокой моды, дорогих аксессуаров. Уже одно ее имя, за которое потребители готовы платить, может быть гарантией продаж. Для поддержания роскошного имиджа фирмы вкладывают огромные средства в исследования, разработку, качество и продвижение продукции. В массовой парфюмерии имя производителя в большинстве случаев не имеет значения. А огромный ассортимент не позволяет компаниям тратить время и средства на исследования каждого отдельного аромата по всем параметрам – запах, флакон, упаковка и т.д.
 

Селективные марки закладывают огромные рекламные бюджеты на продвижение своей продукции (от 8 до 15% оборота). В массовой парфюмерии рекламные бюджеты минимальны (максимум 5-7%). Во-первых, у этих продуктов основной критерий – невысокая цена, а во-вторых, из сотен наименований выбрать несколько для рекламы очень сложно. Производители «селектива» ставят жесткие ограничения по местам продаж, элитная парфюмерия может продаваться только в дорогих красивых магазинах, относящихся к классу «А», только при наличии тестеров и в сопровождении консультантов. При этом магазины обеспечиваются различными рекламными материалами. С помощью красивых легенд, рекламы вокруг элитной парфюмерии создается аура роскошного товара, что позволяет удерживать цены на нее на высоком уровне. В среднем 25-50 долларов за 50 мл и выше. Кроме того, в элитной парфюмерии один аромат выходит в объемах 25, 30, 50, 100 мл, и, как правило, в дополнение выпускается банная линия. Парфюмерия для массовой аудитории чаще всего производится только в одном объеме – 100 мл и может продаваться как угодно и где угодно. «Селективная парфюмерия базируется на розничных продажах, массовая – на оптовых, – говорит директор компании Brocard Parfums Давид Тетруашвили. – При этом чем дороже продукт, тем более маркетинг направлен на розницу, тем дальше его «провожает» дистрибутор вплоть до продажи конкретному человеку. Чем дешевле вещь, тем меньше поставщика волнует ее путь до конечного потребителя».
 

Конечно, внутри элитной парфюмерии существует свое деление. Есть «высокие» марки, как Guerlain, Chanel, Thierry Mugler, у которых и цены выше, и уже круг магазинов. Есть очень дорогая парфюмерия, известная лишь узкому кругу, – Serge Lutens, Annick Goutal. Есть марки более массовые, как Laura Biagotti или Salvador Dali. У них более доступные цены, и они представлены в большем количестве магазинов.
 

Но и массовая парфюмерия тоже очень неоднородна. Она гораздо разнообразнее, чем кажется на первый взгляд. «Есть дешевые продукты очень низкого качества, – говорит Давид Тетруашвили. – А есть вещи качественные, но они уже не так дешево стоят, а приближаются к недорогим селективным маркам».
 

Ситуация на рынке селективной парфюмерии постоянно находится на виду. С массовой парфюмерией дела обстоят совсем не так. Производитель отправляет ее в «свободное плавание». В отсутствие рекламы и консультантов ее судьбу решает потребитель, руководствуясь только собственным вкусом.

 

Помимо массовой и элитной парфюмерии существует еще один сегмент рынка, который специалисты на своем профессиональном жаргоне называют «мидл-маркет». Пожалуй, сегодня это одно из самых интересных направлений парфюмерного рынка.

 

Как правило, к «мидл-маркету» относят продукты, которые по оригинальности аромата, флакона, упаковки переросли «масс-маркет», но по ряду причин, и в первую очередь из-за отсутствия за их спиной известного в мире «люкса» имени, не могут подняться до селективного уровня. «Мидл – это селектив в масс-маркете», – так охарактеризовал этот сегмент Сергей Нерушай, генеральный директор компании «Юнитоп».

За последние годы уровень потребления парфюмерии «масс-маркет» в России практически не изменился. Конечно, в первую очередь это связано с невысокими доходами большей части населения. Но это далеко не единственная причина. «Существует устоявшееся мнение, что для ежедневного использования предпочтителен «масс-маркет» – он востребован и у среднего слоя потребителей, которые могут позволить себе купить дорогие вещи», – говорит Сергей Нерушай. Большинство потребителей из практических соображений используют массовую парфюмерию на каждый день, а на вечер выбирают дорогие ароматы марок «люкс».
 

У массовой парфюмерии есть свои преимущества, за счет которых она живет и пользуется популярностью. В первую очередь это огромный ассортимент, который постоянно обновляется. Если у элитных марок в год выходят 2-3 новинки, то производитель парфюмерии «масс-маркет» может выпустить 10, 20, 30 новинок в год с разными направлениями запахов и в разных флаконах.

«Чем дешевле парфюмерия, тем скорее человек может позволить себе иметь два-три продукта одновременно, – отмечает Давид Тетруашвили. – Мы специально проводили исследование, которое показало, что люди часто покупают три недорогие вещи и пользуются ими по настроению. Кстати, этим отличаются западные рынки, где существуют четкие понятия о дневных, вечерних запахах, запахах для определенных случаев и т.д.»
 

Основные поставщики массовой парфюмерии остались теми же, что и несколько лет назад. При этом лидируют французские фабрики, намного перегнав польских, арабских и других производителей. В первой десятке фабрик – Parfumerie Corania, Evaflor, Parour, Jeanne Arthes, Emporium Cosmetics, Remy Marquis, Parisis, Odeon, Paris-Elysees.

 

«Парфюмерия традиционно считается импортным товаром, – говорит Андрей Нерушай, коммерческий директор компании «Юнитоп». – В России никогда не будут расти апельсины, кофе, бананы и производиться настоящие французские духи. Чем дороже вещь, даже если мы говорим о массовой продукции, тем скорее ее купят французского производства. В России могут производиться только высокотехнологичные вещи и товары повседневного спроса, такие как мыло или шампуни».
 

У большинства фабрик, как отмечают специалисты, сегодня не продаются совсем дешевые ароматы в таких объемах, как прежде, поэтому они начали предлагать более дорогие и интересные продукты. При этом на разработку новинок они тоже начинают тратить все больше ресурсов. Нишу более дешевой продукции постепенно занимают отечественные предприятия и различные совместные производства, появившиеся в Белоруссии, на Украине, в Прибалтике. Хотя есть и исключения. Продукция таких фабрик, как Beautimatic и Evaflor, которая имеет низкую себестоимость, активно продается на российском рынке.
 

К низшему «масс-маркету» сегодня, как и раньше, относят всевозможные подделки, версии селективной парфюмерии или даже продуктов, популярных в более высокой ценовой нише. Меньшим спросом пользуются и американские продукты, на упаковке которых так и пишут «Наша версия...». «Если в 1998 году, после кризиса, средняя цена парфюмерии «масс-маркет» на стенде, в частности нашей оптовой компании, была 1,7 у.е., сейчас средняя стоимость единицы составляет больше 3 у.е., – говорит Владимир Моспанов, директор компании Creative Parfums. – И этот товар востребован потребителем и продается в магазинах».
 

Закреплению на рынке более качественной парфюмерии, по мнению Сергея Нерушая, способствовали ужесточение требований по сертификации и лицензированию товара и последовательная политика российской таможни: «В «масс-маркете» сегодня заявленные цены практически соответствуют реальным ценам закупки, так как себестоимость продукции низкая и в нее не включены рекламные затраты».
 

«На массовом рынке четко прослеживается тенденция в сторону более высоких цен, – отмечает Давид Тетруашвили. – Парфюмерия по цене 10 долларов за 100 мл в рознице, а это для нашего рынка не так уж и дешево, стала продаваться больше, а по цене 3 доллара за 100 мл меньше. Конечно, в абсолютной величине дешевая продукция продается больше, но тенденция к росту спроса на дорогие продукты очевидна».
 

В массовой парфюмерии, по наблюдениям специалистов, сильно вырос и оборот новинок. Если раньше новинка могла занимать 10% в обороте, сегодня эта цифра доходит до 25%.
 

Из огромного ассортимента рынка «масс-маркет» со временем выделяются бестселлеры – парфюмерия, которая стабильно продается и пользуется спросом в течение нескольких лет. Часто эти продукты, как их собратья из селективной парфюмерии, вместе с популярностью приобретают флаконы разных объемов, пары или что-нибудь из банной линии. «У нас бестселлерами были и остаются Parfum D’Or, Cigar, L’Adieu Aux Armes, – говорит Давид Тетруашвили. – Что касается совсем дешевых вещей, то среди них бестселлеры меняются с бешеной скоростью и быстро отживают свой век».
 

Вообще, у более дорогой парфюмерии очень сложная судьба. Как отмечает Сергей Нерушай, у незначительной части продукции «мидл-класса» есть шанс перейти на более высокий уровень и стать брэндом, какая-то часть лежит «мертвым грузом», а большая часть, выйдя из «масс-маркета», в него и возвращается. «Довести продукцию «мидл-класса» до уровня селективной парфюмерии почти невозможно, потому что в «люксе» своя технология продаж, – говорит Сергей. – Например, парфюмерия Mick Michel во Франции относится к «мидл-классу», на нее заложен рекламный бюджет, а у нас это просто верхний «масс-маркет».

По мнению Владимира Моспанова, парфюмерия «мидл-класса» чаще всего впервые попадает к человеку в виде подарка. И это звучит очень правдоподобно, поскольку именно в этом сегменте можно подобрать оригинальные и красивые подарки.

 

Он – любитель играть в нарды или домино? Так вот, пожалуйста, – Craps во флаконе в форме игрального кубика, да еще с очень интересным ароматом со сложной композицией. Любитель путешествий? Есть Abordage в форме настоящего штурвала, так что его обладатель вполне может почувствовать себя посреди океана. Многообразие человеческих увлечений нашло отражение в парфюмерии в виде флаконов-«сигар», «зажигалок», «мобильных телефонов», «авторучек», а также популярных во всем мире алкогольных напитков от «пива» до «виски».
 

В России парфюмерию «мидл-класса» покупают постоянно, но в сравнительно небольших количествах. И хотя, конечно, наибольшая доля рынка по-прежнему принадлежит массовой продукции, и у элитной парфюмерии есть свой стабильный потребитель, между ними существует сегмент парфюмерии, которая предлагает некую альтернативу. И она вполне заслуживает отдельной статьи с обзором наиболее интересных новинок.
 

Вадим ПЕТРОВ, «Парфюм Палас»:
 

Парфюмерия «мидл-класса» рождается из «масс-маркета». Когда компании-производители уже набили руку, наладили производство, нашли в ассортименте 10-15 любимых в народе ароматов, у них начинают расти аппетиты, они вкладывают больше средств в разработку. И в результате возникают продукты, которые уже нельзя отнести к «масс-маркету». Для создания аромата используются десятки различных эссенций, запах может быть более стойкий и даже более интересный, чем в селективной парфюмерии, потому что производители массовой продукции лучше чувствуют существующие тенденции. В отличие от селективных компаний, которые варятся в собственном соку и выпускают ароматы, популярность которых может быть равна нулю, но при этом они уже заведомо принадлежат миру «люкса».
 

Парфюмерия «мидл-класса» идет по пути усложнения флакона, увеличивает себестоимость всего процесса и в ценовой характеристике приближается к селективу.
 

Давид Тетруашвили, Brocard Parfums:

На качество аромата влияет длительность и качество массерации – процесс смешивания запаха с дистиллированной водой и спиртом. «Масс-маркет» не может себе позволить массерацию дольше 7-10 дней. А при производстве селективной продукции этот процесс длится от 5 недель. Порой можно «услышать» запах спирта в дешевой продукции. Это значит, что ее недостаточно выдержали.
 

Появилось более устойчивое понятие брэнда в «масс-маркете». Брэндами в «масс-маркете» становятся продукты, которые в течение нескольких лет стабильно продаются на рынке. Массовый рынок сам выбирает свои брэнды, а уж потом дистрибутор начинает их поддерживать рекламой. Из 100-150 вещей, которые попадают на рынок, как правило, 1-2 могут претендовать на то, чтобы стать брэндом. Сегодня многие компании-производители уже сразу стараются выпустить аромат, который в будущем сможет стать брэндом. В связи с этим, например, такие фабрики, как Evaflor или Odeon, выпускают уже не 20 коллекций в год, а 3-4. За последние годы брэндов как таковых в «масс-маркете» практически не прибавилось. Dragon Noir – бесспорный брэнд, его уже называют «брэнд, проверенный временем». Но такие названия можно пересчитать по пальцам. Например, Whisky стал брэндом несколько лет назад и сейчас имеет очень широкую потребительскую аудиторию – от рабочего до банкира. Один из примеров парфюмерии, которая недавно стала брэндом – Xbond.

 

В «масс-маркете» основная доля успеха строится на стечении обстоятельств, благодаря которым вещь может стать брэндом.

 

Анна ДЕБАБОВА, Новости в мире косметики